Aqui entra a fase que considero o “coração da venda”: o descobrimento das necessidades e desejos do cliente. O editor da revista VendaMais, Raúl Candeloro, nos lembra que “temos duas orelhas e uma boca para utilizarmos na mesma proporção”. O Vendedor faz perguntas bem elaboradas, deixa o cliente falar sem interrupções e demonstra que está entendendo o que o cliente realmente está buscando. É exatamente aqui que um Vendedor faz a diferença.
Vamos considerar o caso de um Vendedor em empresas de varejo ou serviços. O cliente chega, depois de todo aquele processo de abordagem que vimos no artigo anterior, e manda uma pergunta ou pedido: “Tem determinado produto…?” ou “Quanto custa este produto…?”. Não podemos simplesmente responder (sempre há exceções). Gosto de ensinar que, se responder agora, o Vendedor vai perder a venda. Neste momento precisamos iniciar um processo (bem estudado e treinado anteriormente) de perguntas para identificar o máximo de informações sobre o interesse do cliente. O objetivo aqui é descobrir o que o cliente mais valoriza, quais suas expectativas, suas preocupações, suas experiências anteriores com os mesmos produtos ou serviços, etc.
Quase todas as compras dos clientes, pessoas físicas ou empresas, buscam benefícios como: segurança, conforto, praticidade, economia, agilidade, comodidade, conveniência, aprovação social ou status, etc. Os clientes não buscam produtos ou serviços, e sim, benefícios para seu dia a dia e sua vida. Os clientes não expressam essas palavras exatamente, mas seus significados sim.
Por que um cliente compra um sapato? Para calçar o pé? Parece óbvio, mas não é! Busca conforto, elegância, praticidade, segurança, status, “presença”… O Vendedor pode perguntar: “É para uma ocasião especial ou uso no dia a dia?” Se é para usar no dia a dia: “O Sr. trabalha com o quê?” E por aí vai. As motivações do cliente são como o segredo de um cofre. Se o Vendedor conseguir descobrir, dinheiro não será problema.
Uma vez descoberto o que o cliente valoriza e identificado o produto ou serviço certo, vem a próxima fase também muito importante: a apresentação da proposta.
Como o Vendedor pode agregar muito valor ao que vende?
Steve Jobs costumava dizer: “Não diga o seu preço até o cliente entender o seu valor”. Dizer o preço antes da hora põe tudo a perder. Já vimos acima que o cliente só compra preço quando está pagando por produto ou serviço. Quando entende os benefícios do produto ou serviço a conversa é outra. E é exatamente por isso que os clientes pagam mais caro por produtos que têm similares mais baratos. Por causa do valor que se percebe.
O grande desafio está justamente em saber fazer as perguntas certas para que os clientes respondam, não como um interrogatório, mas um bate-papo agradável. Por isso a importância do passo anterior quando, na Abordagem, criamos um clima favorável e deixamos o cliente à vontade.
Quando o Vendedor entende a necessidade e o desejo do cliente e consegue traduzir tudo isso em benefícios agregará valor para o cliente. Voltemos ao exemplo com o sapato. Depois da conversa com o cliente, descobrimos que vai utilizar no dia a dia e, portanto, a melhor opção será um sapato com solado de borracha, que é uma característica. Então, podemos falar em “durabilidade” ou “economia”; até mesmo “segurança” porque não escorrega, ou ainda em “praticidade” porque basta um paninho úmido para limpar… As palavras ou benefícios mais interessantes a serem utilizados são aqueles que o cliente manifestou na conversa por meio das perguntas do Vendedor.
Se desejar aprofundar este assunto e realizar um exercício para você ou sua equipe, me mande um e-mail que vou disponibilizar uma ferramenta prática e objetiva para mostrar como traduzir características de produto ou serviço em benefícios para o cliente.
Para mais informações e ideias sobre treinamentos, entre em contato.
